零售業說故事:數位版
您正佇立於健康與美容商品的通道,手上拿著可能購買的產品,貨架上數十種同中有異的商品映入眼簾。您如何回答這個問題:「這項產品適合我嗎?」如果產品已經告訴您了呢?如果您早就知道您其實已經取得當地商店展示室所有的選項呢?
Perch 是互動式零售顯示器的龍頭廠商,該公司 CEO Trevor Sumner 認為,未來的店內購物體驗可能就會是這個模樣。我們討論了如何兼顧店內購物與電子商務購物;零售商可以如何將購物體驗個人化;以及實體店零售業的未來。
過去幾年的變化如何影響貴企業?
COVID 疫情以許許多多不同的方式加速了技術的進展。我們一直以來的技術發展極為看重雜貨與大眾零售,這些投資的確值回票價,因為它們屬於高效益的基本業務。此外,這些客戶甚至加碼店內體驗的投資,因為 COVID 疫情意味著,大家需要更多關於即時現況的深入解析。
舉例來說,客戶需要設法不靠銷售專員就能與購物者聯繫,因為目前銷售專員的人數大幅減少。另外,我們發現有很多客戶正在思忖如何利用我們的技術統合商務,將店內購物者轉換為全能通路購物者。
疫情期間,平衡持續呈現轉向電子商務的態勢。在您看來,目前那個趨勢將何去何從?
我認為實體店已死的說法荒唐無稽。相較於去年同期,實體店的成長幅度自 1.5% 攀升至了 2%。去年我們歷經了致命的疫情,換句話說,大家形同冒著生命危險踏進商店。然而,去年對於實體零售而言卻是蕭條的一年。電子商務去年欣欣向榮,但我認為今年比較難延續並擴大那種增幅。即便 Amazon 成長了,但卻損失了電子商務佔有率。
相較於本來就有電子商務的實體店,它們成長的速度比較慢。部分原因在於,實體商店首度自行履行了 40% 左右的電子商務訂單。對於若干產業來說,商店勢必是贏取客戶、訂購及履約的重要環節。因此,將電子商務視為與實體店毫無關聯的想法,愈來愈沒有幫助。
在您看來,實體商店往後的角色將如何演變?
我們想連結購物體驗與產品;人和產品之間的連結是購物體驗的基礎。我認為會有愈來愈多人將商店(後場區域)視為取貨的地點。不過公眾區域並不會消失;它會採用部分採用物聯網技術的全新方式進行最佳化。
在每個地方都有 Walmart 分店,使它們以更有效的方式為您出貨,這個作法就業務層級而言意義非凡,無論是對利潤或成本以及最佳化獲利來說皆然。然而,這個作法的關鍵絕對不在於將購物體驗最佳化。
商店究竟該怎麼做才能真正強化與產品連線的能力?
大家與產品連線或是在線上瞭解產品的方式,就是點選產品。按一下產品時,您隨即會前往所謂的產品詳細資料頁面,也就是業界所說的 PDP。您會看到影片、評分和評論,以及您研究所需的所有資訊。我們老是對自己說,我們之所以逛商店,是因為這麽做對挖掘產品比較有利,但諷刺的是,商店卻也是唯一無法取得產品層級詳細資訊 PDP 的地點。
在我看來,店內體驗的未來,在於將相同的數位工具引進商店,結合實體和數位購物的優勢。這樣一來,我可以觸摸產品,我能享受把玩產品的喜悅。我能夠以真真實實的方式,同時一窺多種不同的產品。
如果眼前的品牌確實觸動了您的情緒,基本上是因為產品所傳達出來的訊息。近期一份研究指出,如果您單純從事電子商務,那麼相較於線上,您在店內被品牌觸動心弦的可能性高出了 50%。
基本上,Perch 利用電腦視覺偵測各位從貨架拿起哪些產品。您一拿取產品,它隨即喚醒,然後開始為您介紹產品。它可能是影片、評分、評論、其他輔助產品,例如或許是比較某產品系列中的產品,提供您所有需要的工具,協助您瞭解自己是否真心想擁有該產品,還有該產品是否適合您。因此,對我來說,拿起產品就形同在線上點選。
這類拿起產品觀察時的貨架式點選,形同表示您感興趣。如今我們可以適時提供合適的訊息,協助品牌和正考慮入手產品的購物者,以有意義的方式產生連結。
這個概念如何應用於冰箱這類產品?
我將我們的作法視為產品層級的行銷。比方說,您剛購屋,前往 Home Depot 購買冰箱,而且有逾 300 款不同的冰箱。賣場展示間放不下 300 台冰箱,那麼您該如何挑選冰箱?然而,如果您上網,其實可以將不同的冰箱配置視覺化。您是否要選購雙門冰箱?您可以有什麼類型的層架配置?這款冰箱是否高效?它是否有可以搭配廚房的不同塗裝?光靠實體零售難以回答,但是在線上能夠回答的各種問題很多。
不過,每種產品組合不妨都這麽想。我們正與 Johnson & Johnson 合作,幫助他們推出 Skin360 工具。這款前製攝影機會先檢視臉部,然後說出「好,根據您的肌膚類型、根據您的皺紋,或是您的曬斑或乾燥斑點。.」。它會分析臉部的許多不同部位,然後就您最在意的問題提出幾個問題,然後說出「這些是我們推薦的產品。」
無論是尋找合適的冰箱、合適的電子產品、合適的電視,還是合適的除臭劑,全都需要某些數位內容。實際交易有 85% 都在貨架進行,因此我們正設法將數位內容引進貨架。
關於現況,我們極為驚人的發現之一就是,85% 的交易在店內進行,但是卻只有 1% 的數位媒體花費用在店內。因此,有數十億美元的費用會挪去推動店內的數位化,而且將會以各種不同的有趣方式完成。
我認為牆上將會出現數位招牌網路,基本上也就是橫幅廣告。貨架則會出現關聯式數位化,回應您所觸摸的產品。或者貨架可以安裝前置攝影機,進行人口統計區隔。因此,身為 45 歲男性的我,將會收到不同於 Z 世代女性的訊息。
訊息內容將令人雀躍、量身打造,而且有關聯性。另外一個帶動這個拓展態勢的領域就是,開始瞭解購物者在店內的購物方式。我們正利用感測器與物聯網資料一探這方面的資訊,結果後來發現,我們一直以來認定的某些真理,其實似是而非。這項發現將徹底改變我們對店內體驗的認知。
大家多年以來習以為常,如今才真相大白的臆斷,可否請您舉例?
將產品陳列在走道短端的通道末端究竟價值何在這個問題,如果拿去問任何零售業從業人員,他們的答案一定會是「視線高度」。事實上,他們可能會說「視線高度等於購買程度。」
因此我問他們「真是如此嗎?」他們突然紛紛表示「我不知道。大家一直都是這麽跟我說。」正解則是,相較於放在中間或是較低的高度展示,放在視線高度約提高了 25% 的互動與銷售率,不過放在視線高度展示雖然確實有利,但是真相則是,放在通道末端邊緣展示更具價值。這個作法顯示,銷售與互動率約提高了 35% 至 50%。大家過去對此都渾然不知,部分原因在於,早期的研究只探討主通道本身。
此外,有了前置攝影機,我們便可以開始測試這些作法,然後實際提交寫著「依年齡、人口統計等因素影響男性和女性的內容如下」的報告給您,而且報告完全匿名,不會記錄您的身分。因此,報告既能以不犧牲隱私的方式完成,還有助於品牌取得關於這個完成多數銷售之黑盒子的所有資料。
因此,商店得以持續扮演中心角色,但我們必須將這些新行為、新慾望和全新的資訊需求結合。社交購物經常在店內上演,也就是說大家會傳訊息給朋友,或是拍下產品的照片。我們如何讓社交購物成為實體購物體驗的基礎?您可以利用數位與螢幕和行動裝置,並將它們整合在一起,以各種吸引人的方式達成這個目標。
您認為日後整合所有豐富資料的方向是什麼?
我認為是仰賴行動電話。讓大家拿起行動電話,形同是讓他們脫離既有的購物體驗,然後連上全球資訊網,而這正是各大零售商紛紛推出忠誠計畫的原因。我認為,如何以讓這些體驗凝聚力更強的方式整合資料,才是真正的問題所在。
我們如何決定為您提供相關資訊的內容?購物者紛紛表示:「請為我說明我感興趣的商品。」我們認為,您正觸摸的商品是最重要的訊號,也就是您目前感興趣的產品。我認為,不讓大家脫離實體購物體驗,以及讓他們使用行動電話,這兩件事必須取得平衡。兩者必須融為一體。
傳訊如何運作?
協助銷售產品需要的所有真實內容已經準備就緒。評分與評論都是現成資訊。產品比較表已經存在。如果單單提供網路找得到的基本資訊,店內體驗便強化了五倍。問題是,我們如何將它引進店內?
很多人只是嘗試在店內展示自家網站,但這個作法卻讓購物者感到超級無力,因為如果我想造訪貴公司網站,我早就造訪了。購物行為與互動模式是兩碼子事。大家在店內時不會在網站點選六、七層深;最重要的資訊必須立即浮現才行。
短期來說,品牌是這項目標的強力推手,但長期而言則必須由零售商帶動。如果您研究這個現象就會發現,許多主要零售商在這類數位網路的投資甚深。
因此,我目前是個別品牌和部分零售商的軍火商,也就是說我正協助所有品牌提供數位訊息,幫助他們與顧客聯繫。長期來說,我認為零售商將是軍火商,並且向各品牌提供這個互動、有意義參與和資料平台。
我們正在收集日後格外有價值的所有資料。我認為這是我看好商店的部分原因。商店是目前的主導形式和通路,等我們讓商店獲利更多、效率更高、參與度更高、更富教育意義,並且個人化程度更高,屆時商店將呈現何種面貌。商店還能在這幾個方面改善多少程度?您描繪那個願景時,我非常看好實體店零售業的光明未來。
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如需瞭解零售業未來的更多資訊,請收聽我們的網路廣播節目店內購物的重要性超乎您想像。