零售業說故事：數位版

September 28, 2021

Kenton Williston

互動零售、店內購物、實體店

您正佇立於健康與美容商品的通道，手上拿著可能購買的產品，貨架上數十種同中有異的商品映入眼簾。您如何回答這個問題：「這項產品適合我嗎？」如果產品已經告訴您了呢？如果您早就知道您其實已經取得當地商店展示室所有的選項呢？

Perch 是互動式零售顯示器的龍頭廠商，該公司 CEO Trevor Sumner 認為，未來的店內購物體驗可能就會是這個模樣。我們討論了如何兼顧店內購物與電子商務購物；零售商可以如何將購物體驗個人化；以及實體店零售業的未來。

過去幾年的變化如何影響貴企業？

COVID 疫情以許許多多不同的方式加速了技術的進展。我們一直以來的技術發展極為看重雜貨與大眾零售，這些投資的確值回票價，因為它們屬於高效益的基本業務。此外，這些客戶甚至加碼店內體驗的投資，因為 COVID 疫情意味著，大家需要更多關於即時現況的深入解析。

舉例來說，客戶需要設法不靠銷售專員就能與購物者聯繫，因為目前銷售專員的人數大幅減少。另外，我們發現有很多客戶正在思忖如何利用我們的技術統合商務，將店內購物者轉換為全能通路購物者。

疫情期間，平衡持續呈現轉向電子商務的態勢。在您看來，目前那個趨勢將何去何從？

我認為實體店已死的說法荒唐無稽。相較於去年同期，實體店的成長幅度自 1.5% 攀升至了 2%。去年我們歷經了致命的疫情，換句話說，大家形同冒著生命危險踏進商店。然而，去年對於實體零售而言卻是蕭條的一年。電子商務去年欣欣向榮，但我認為今年比較難延續並擴大那種增幅。即便 Amazon 成長了，但卻損失了電子商務佔有率。

相較於本來就有電子商務的實體店，它們成長的速度比較慢。部分原因在於，實體商店首度自行履行了 40% 左右的電子商務訂單。對於若干產業來說，商店勢必是贏取客戶、訂購及履約的重要環節。因此，將電子商務視為與實體店毫無關聯的想法，愈來愈沒有幫助。

在您看來，實體商店往後的角色將如何演變？

我們想連結購物體驗與產品；人和產品之間的連結是購物體驗的基礎。我認為會有愈來愈多人將商店（後場區域）視為取貨的地點。不過公眾區域並不會消失；它會採用部分採用物聯網技術的全新方式進行最佳化。

在每個地方都有 Walmart 分店，使它們以更有效的方式為您出貨，這個作法就業務層級而言意義非凡，無論是對利潤或成本以及最佳化獲利來說皆然。然而，這個作法的關鍵絕對不在於將購物體驗最佳化。

商店究竟該怎麼做才能真正強化與產品連線的能力？

大家與產品連線或是在線上瞭解產品的方式，就是點選產品。按一下產品時，您隨即會前往所謂的產品詳細資料頁面，也就是業界所說的 PDP。您會看到影片、評分和評論，以及您研究所需的所有資訊。我們老是對自己說，我們之所以逛商店，是因為這麽做對挖掘產品比較有利，但諷刺的是，商店卻也是唯一無法取得產品層級詳細資訊 PDP 的地點。

在我看來，店內體驗的未來，在於將相同的數位工具引進商店，結合實體和數位購物的優勢。這樣一來，我可以觸摸產品，我能享受把玩產品的喜悅。我能夠以真真實實的方式，同時一窺多種不同的產品。

如果眼前的品牌確實觸動了您的情緒，基本上是因為產品所傳達出來的訊息。近期一份研究指出，如果您單純從事電子商務，那麼相較於線上，您在店內被品牌觸動心弦的可能性高出了 50%。

基本上，Perch 利用電腦視覺偵測各位從貨架拿起哪些產品。您一拿取產品，它隨即喚醒，然後開始為您介紹產品。它可能是影片、評分、評論、其他輔助產品，例如或許是比較某產品系列中的產品，提供您所有需要的工具，協助您瞭解自己是否真心想擁有該產品，還有該產品是否適合您。因此，對我來說，拿起產品就形同在線上點選。

這類拿起產品觀察時的貨架式點選，形同表示您感興趣。如今我們可以適時提供合適的訊息，協助品牌和正考慮入手產品的購物者，以有意義的方式產生連結。

這個概念如何應用於冰箱這類產品？

我將我們的作法視為產品層級的行銷。比方說，您剛購屋，前往 Home Depot 購買冰箱，而且有逾 300 款不同的冰箱。賣場展示間放不下 300 台冰箱，那麼您該如何挑選冰箱？然而，如果您上網，其實可以將不同的冰箱配置視覺化。您是否要選購雙門冰箱？您可以有什麼類型的層架配置？這款冰箱是否高效？它是否有可以搭配廚房的不同塗裝？光靠實體零售難以回答，但是在線上能夠回答的各種問題很多。

不過，每種產品組合不妨都這麽想。我們正與 Johnson & Johnson 合作，幫助他們推出 Skin360 工具。這款前製攝影機會先檢視臉部，然後說出「好，根據您的肌膚類型、根據您的皺紋，或是您的曬斑或乾燥斑點。.」。它會分析臉部的許多不同部位，然後就您最在意的問題提出幾個問題，然後說出「這些是我們推薦的產品。」

無論是尋找合適的冰箱、合適的電子產品、合適的電視，還是合適的除臭劑，全都需要某些數位內容。實際交易有 85% 都在貨架進行，因此我們正設法將數位內容引進貨架。

關於現況，我們極為驚人的發現之一就是，85% 的交易在店內進行，但是卻只有 1% 的數位媒體花費用在店內。因此，有數十億美元的費用會挪去推動店內的數位化，而且將會以各種不同的有趣方式完成。

我認為牆上將會出現數位招牌網路，基本上也就是橫幅廣告。貨架則會出現關聯式數位化，回應您所觸摸的產品。或者貨架可以安裝前置攝影機，進行人口統計區隔。因此，身為 45 歲男性的我，將會收到不同於 Z 世代女性的訊息。

訊息內容將令人雀躍、量身打造，而且有關聯性。另外一個帶動這個拓展態勢的領域就是，開始瞭解購物者在店內的購物方式。我們正利用感測器與物聯網資料一探這方面的資訊，結果後來發現，我們一直以來認定的某些真理，其實似是而非。這項發現將徹底改變我們對店內體驗的認知。

大家多年以來習以為常，如今才真相大白的臆斷，可否請您舉例？

將產品陳列在走道短端的通道末端究竟價值何在這個問題，如果拿去問任何零售業從業人員，他們的答案一定會是「視線高度」。事實上，他們可能會說「視線高度等於購買程度。」

因此我問他們「真是如此嗎？」他們突然紛紛表示「我不知道。大家一直都是這麽跟我說。」正解則是，相較於放在中間或是較低的高度展示，放在視線高度約提高了 25% 的互動與銷售率，不過放在視線高度展示雖然確實有利，但是真相則是，放在通道末端邊緣展示更具價值。這個作法顯示，銷售與互動率約提高了 35% 至 50%。大家過去對此都渾然不知，部分原因在於，早期的研究只探討主通道本身。

此外，有了前置攝影機，我們便可以開始測試這些作法，然後實際提交寫著「依年齡、人口統計等因素影響男性和女性的內容如下」的報告給您，而且報告完全匿名，不會記錄您的身分。因此，報告既能以不犧牲隱私的方式完成，還有助於品牌取得關於這個完成多數銷售之黑盒子的所有資料。

因此，商店得以持續扮演中心角色，但我們必須將這些新行為、新慾望和全新的資訊需求結合。社交購物經常在店內上演，也就是說大家會傳訊息給朋友，或是拍下產品的照片。我們如何讓社交購物成為實體購物體驗的基礎？您可以利用數位與螢幕和行動裝置，並將它們整合在一起，以各種吸引人的方式達成這個目標。