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視覺

零售業說故事:數位版

互動零售、店內購物、實體店

您正佇立於健康與美容商品的通道,手上拿著可能購買的產品,貨架上數十種同中有異的商品映入眼簾。您如何回答這個問題:「這項產品適合我嗎?」如果產品已經告訴您了呢?如果您早就知道您其實已經取得當地商店展示室所有的選項呢?

Perch 是互動式零售顯示器的龍頭廠商,該公司 CEO Trevor Sumner 認為,未來的店內購物體驗可能就會是這個模樣。我們討論了如何兼顧店內購物與電子商務購物;零售商可以如何將購物體驗個人化;以及實體店零售業的未來。

過去幾年的變化如何影響貴企業?

COVID 疫情以許許多多不同的方式加速了技術的進展。我們一直以來的技術發展極為看重雜貨與大眾零售,這些投資的確值回票價,因為它們屬於高效益的基本業務。此外,這些客戶甚至加碼店內體驗的投資,因為 COVID 疫情意味著,大家需要更多關於即時現況的深入解析。

舉例來說,客戶需要設法不靠銷售專員就能與購物者聯繫,因為目前銷售專員的人數大幅減少。另外,我們發現有很多客戶正在思忖如何利用我們的技術統合商務,將店內購物者轉換為全能通路購物者。

疫情期間,平衡持續呈現轉向電子商務的態勢。在您看來,目前那個趨勢將何去何從?

我認為實體店已死的說法荒唐無稽。相較於去年同期,實體店的成長幅度自 1.5% 攀升至了 2%。去年我們歷經了致命的疫情,換句話說,大家形同冒著生命危險踏進商店。然而,去年對於實體零售而言卻是蕭條的一年。電子商務去年欣欣向榮,但我認為今年比較難延續並擴大那種增幅。即便 Amazon 成長了,但卻損失了電子商務佔有率。

相較於本來就有電子商務的實體店,它們成長的速度比較慢。部分原因在於,實體商店首度自行履行了 40% 左右的電子商務訂單。對於若干產業來說,商店勢必是贏取客戶、訂購及履約的重要環節。因此,將電子商務視為與實體店毫無關聯的想法,愈來愈沒有幫助。

在您看來,實體商店往後的角色將如何演變?

我們想連結購物體驗與產品;人和產品之間的連結是購物體驗的基礎。我認為會有愈來愈多人將商店(後場區域)視為取貨的地點。不過公眾區域並不會消失;它會採用部分採用物聯網技術的全新方式進行最佳化。

在每個地方都有 Walmart 分店,使它們以更有效的方式為您出貨,這個作法就業務層級而言意義非凡,無論是對利潤或成本以及最佳化獲利來說皆然。然而,這個作法的關鍵絕對不在於將購物體驗最佳化。

商店究竟該怎麼做才能真正強化與產品連線的能力?

大家與產品連線或是在線上瞭解產品的方式,就是點選產品。按一下產品時,您隨即會前往所謂的產品詳細資料頁面,也就是業界所說的 PDP。您會看到影片、評分和評論,以及您研究所需的所有資訊。我們老是對自己說,我們之所以逛商店,是因為這麽做對挖掘產品比較有利,但諷刺的是,商店卻也是唯一無法取得產品層級詳細資訊 PDP 的地點。

在我看來,店內體驗的未來,在於將相同的數位工具引進商店,結合實體和數位購物的優勢。這樣一來,我可以觸摸產品,我能享受把玩產品的喜悅。我能夠以真真實實的方式,同時一窺多種不同的產品。

如果眼前的品牌確實觸動了您的情緒,基本上是因為產品所傳達出來的訊息。近期一份研究指出,如果您單純從事電子商務,那麼相較於線上,您在店內被品牌觸動心弦的可能性高出了 50%。

基本上,Perch 利用電腦視覺偵測各位從貨架拿起哪些產品。您一拿取產品,它隨即喚醒,然後開始為您介紹產品。它可能是影片、評分、評論、其他輔助產品,例如或許是比較某產品系列中的產品,提供您所有需要的工具,協助您瞭解自己是否真心想擁有該產品,還有該產品是否適合您。因此,對我來說,拿起產品就形同在線上點選。

這類拿起產品觀察時的貨架式點選,形同表示您感興趣。如今我們可以適時提供合適的訊息,協助品牌和正考慮入手產品的購物者,以有意義的方式產生連結。

這個概念如何應用於冰箱這類產品?

我將我們的作法視為產品層級的行銷。比方說,您剛購屋,前往 Home Depot 購買冰箱,而且有逾 300 款不同的冰箱。賣場展示間放不下 300 台冰箱,那麼您該如何挑選冰箱?然而,如果您上網,其實可以將不同的冰箱配置視覺化。您是否要選購雙門冰箱?您可以有什麼類型的層架配置?這款冰箱是否高效?它是否有可以搭配廚房的不同塗裝?光靠實體零售難以回答,但是在線上能夠回答的各種問題很多。

不過,每種產品組合不妨都這麽想。我們正與 Johnson & Johnson 合作,幫助他們推出 Skin360 工具。這款前製攝影機會先檢視臉部,然後說出「好,根據您的肌膚類型、根據您的皺紋,或是您的曬斑或乾燥斑點。.」。它會分析臉部的許多不同部位,然後就您最在意的問題提出幾個問題,然後說出「這些是我們推薦的產品。」

無論是尋找合適的冰箱、合適的電子產品、合適的電視,還是合適的除臭劑,全都需要某些數位內容。實際交易有 85% 都在貨架進行,因此我們正設法將數位內容引進貨架。

關於現況,我們極為驚人的發現之一就是,85% 的交易在店內進行,但是卻只有 1% 的數位媒體花費用在店內。因此,有數十億美元的費用會挪去推動店內的數位化,而且將會以各種不同的有趣方式完成。

我認為牆上將會出現數位招牌網路,基本上也就是橫幅廣告。貨架則會出現關聯式數位化,回應您所觸摸的產品。或者貨架可以安裝前置攝影機,進行人口統計區隔。因此,身為 45 歲男性的我,將會收到不同於 Z 世代女性的訊息。

訊息內容將令人雀躍、量身打造,而且有關聯性。另外一個帶動這個拓展態勢的領域就是,開始瞭解購物者在店內的購物方式。我們正利用感測器與物聯網資料一探這方面的資訊,結果後來發現,我們一直以來認定的某些真理,其實似是而非。這項發現將徹底改變我們對店內體驗的認知。

大家多年以來習以為常,如今才真相大白的臆斷,可否請您舉例?

將產品陳列在走道短端的通道末端究竟價值何在這個問題,如果拿去問任何零售業從業人員,他們的答案一定會是「視線高度」。事實上,他們可能會說「視線高度等於購買程度。」

因此我問他們「真是如此嗎?」他們突然紛紛表示「我不知道。大家一直都是這麽跟我說。」正解則是,相較於放在中間或是較低的高度展示,放在視線高度約提高了 25% 的互動與銷售率,不過放在視線高度展示雖然確實有利,但是真相則是,放在通道末端邊緣展示更具價值。這個作法顯示,銷售與互動率約提高了 35% 至 50%。大家過去對此都渾然不知,部分原因在於,早期的研究只探討主通道本身。

此外,有了前置攝影機,我們便可以開始測試這些作法,然後實際提交寫著「依年齡、人口統計等因素影響男性和女性的內容如下」的報告給您,而且報告完全匿名,不會記錄您的身分。因此,報告既能以不犧牲隱私的方式完成,還有助於品牌取得關於這個完成多數銷售之黑盒子的所有資料。

因此,商店得以持續扮演中心角色,但我們必須將這些新行為、新慾望和全新的資訊需求結合。社交購物經常在店內上演,也就是說大家會傳訊息給朋友,或是拍下產品的照片。我們如何讓社交購物成為實體購物體驗的基礎?您可以利用數位與螢幕和行動裝置,並將它們整合在一起,以各種吸引人的方式達成這個目標。

您認為日後整合所有豐富資料的方向是什麼?

我認為是仰賴行動電話。讓大家拿起行動電話,形同是讓他們脫離既有的購物體驗,然後連上全球資訊網,而這正是各大零售商紛紛推出忠誠計畫的原因。我認為,如何以讓這些體驗凝聚力更強的方式整合資料,才是真正的問題所在。

我們如何決定為您提供相關資訊的內容?購物者紛紛表示:「請為我說明我感興趣的商品。」我們認為,您正觸摸的商品是最重要的訊號,也就是您目前感興趣的產品。我認為,不讓大家脫離實體購物體驗,以及讓他們使用行動電話,這兩件事必須取得平衡。兩者必須融為一體。

傳訊如何運作?

協助銷售產品需要的所有真實內容已經準備就緒。評分與評論都是現成資訊。產品比較表已經存在。如果單單提供網路找得到的基本資訊,店內體驗便強化了五倍。問題是,我們如何將它引進店內?

很多人只是嘗試在店內展示自家網站,但這個作法卻讓購物者感到超級無力,因為如果我想造訪貴公司網站,我早就造訪了。購物行為與互動模式是兩碼子事。大家在店內時不會在網站點選六、七層深;最重要的資訊必須立即浮現才行。

短期來說,品牌是這項目標的強力推手,但長期而言則必須由零售商帶動。如果您研究這個現象就會發現,許多主要零售商在這類數位網路的投資甚深。

因此,我目前是個別品牌和部分零售商的軍火商,也就是說我正協助所有品牌提供數位訊息,幫助他們與顧客聯繫。長期來說,我認為零售商將是軍火商,並且向各品牌提供這個互動、有意義參與和資料平台。

我們正在收集日後格外有價值的所有資料。我認為這是我看好商店的部分原因。商店是目前的主導形式和通路,等我們讓商店獲利更多、效率更高、參與度更高、更富教育意義,並且個人化程度更高,屆時商店將呈現何種面貌。商店還能在這幾個方面改善多少程度?您描繪那個願景時,我非常看好實體店零售業的光明未來。

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如需瞭解零售業未來的更多資訊,請收聽我們的網路廣播節目店內購物的重要性超乎您想像

作者簡介

Kenton Williston is an Editorial Consultant to insight.tech and previously served as the Editor-in-Chief of the publication as well as the editor of its predecessor publication, the Embedded Innovator magazine. Kenton received his B.S. in Electrical Engineering in 2000 and has been writing about embedded computing and IoT ever since.

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